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Businessplan erstellen: Darauf müssen Sie achten

von Lisa Hofmann

Die meisten Gründer brennen für ihre Idee: Eine bisher nicht verfügbare Dienstleistung, ein neues Produkt, ein innovatives Geschäftsmodell. So sehr diese Motivation für die Arbeit begeistern kann und auch über Durststrecken hinweg trägt, so wenig lassen sich allein dadurch Investoren und Banker überzeugen. Hierfür ist ein möglichst detaillierter und vor allem realitätsnaher und nachvollziehbarer Businessplan unbedingt notwendig. Was müssen Sie beachten, um einen Businessplan anzufertigen?

Was genau ist ein Businessplan?

Bei einem Businessplan handelt es sich um die schriftliche Darlegung einer zukünftigen Geschäftsidee. Sämtliche Aspekte eines Unternehmens, angefangen vom Geschäftsmodell selbst, der Finanzplanung sowie dem Marketing und Vertrieb finden sich im Businessplan wieder. Auch die eigenen Potenziale und das Marktumfeld werden möglichst detailliert erläutert.

Wofür benötige ich einen Businessplan?

Technisch gesehen benötigen Sie nicht zwingend einen Businessplan. Insbesondere dann, wenn Sie die Unternehmensgründung mit eigenen Mitteln stemmen, sind Sie nicht darauf angewiesen, Dritten Ihr Geschäftsmodell zu erklären. Bei einem Businessplan geht es nämlich in erster Linie darum, das Vertrauen eines potenziellen Investors zu gewinnen. Zusätzlich zur Beschreibung des eigenen Produktes oder der verkauften Dienstleistung werden auch das Marktumfeld analysiert und die Finanzierung geplant. Durch diese umfassende Darlegung des Gesamtkonzeptes wird es einem Investor ermöglicht, die Tragfähigkeit der Gründung abzuschätzen – was letztlich einen entscheidenden Einfluss darauf hat, ob die Unternehmensgründung mit Fremdkapital unterstützt wird.

Businessplan auch für die interne Verwendung sinnvoll

Sie sollten das Businessplan erstellen allerdings nicht nur durchführen, um Investoren zu überzeugen. Auch für Sie selbst ist es hilfreich die Stärken und Schwächen zu analysieren und mögliche Fallstricke vorwegzunehmen. Die Finanzplanung ermöglicht zudem ebenso für Sie selbst einen sehr objektiven Blick auf die eigene Idee: Lassen sich die Umsätze wirklich erzielen? Komme ich mit den geplanten Investitionen tatsächlich aus?

Struktur des Businessplans

In aller Regel werden Sie das Businessplan erstellen nicht für sich selbst vornehmen, sondern wollen damit einen Laien auf Ihrem Gebiet überzeugen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Inhalte des Plans nicht nur für den Gründer selbst, sondern auch für womöglich vollkommen fachfremde, außenstehende Personen nachvollziehbar ist. Ein wichtiger Baustein dieser Nachvollziehbarkeit liegt in der richtigen Struktur des Businessplans, die wir uns hier einmal näher anschauen wollen.

1. Executive Summary

Bei der „Executive Summary“ handelt es sich um einen kurzen Abriss für den Adressaten – was der deutschen Übersetzung „Zusammenfassung für Entscheidungsträger“ auch weitgehend entspricht. Die im weiteren Verlauf ausführlicher behandelten Punkte wie die eigene Geschäftsidee, die Organisationsstruktur des geplanten Unternehmens, die Marktanalyse und nicht zuletzt auch die geplante Finanzierung der Unternehmensgründung, werden an dieser Stelle so zusammengefasst, dass eine dritte Person ohne großes Vorwissen hiervon Kenntnis nehmen kann. Weil diese Executive Summary am Beginn des Businessplans steht, sollten Sie zudem versuchen, Interesse für die weiteren Inhalte zu wecken und demzufolge nicht das gesamte Fazit vorwegzunehmen.

2. Geschäftsidee

Eines der entscheidenden Kapitel im Businessplan ist die Beschreibung des eigenen Geschäftsmodells bzw. der Produktidee. Auch wenn Sie als Gründer wahrscheinlich ein Fachmann sind: Legen Sie Ihre Idee ähnlich wie in der Executive Summary in einfachen Worten dar, verzichten Sie auf allzu detaillierte Darstellungen. Erläutern Sie an dieser Stelle ruhig ein Problem oder Bedürfnis der Zielgruppe, welches Sie durch Ihr Produkt befriedigen.

3. Unternehmen

Womöglich besteht Ihr Unternehmen nicht nur aus Ihrer Person, sondern einem ganzen Team. Aspekte wie die Personalplanung, die Unternehmenskultur und -struktur werden in diesem Kapitel ebenso behandelt wie die gewählte Rechtsform. Auch die zukünftig geplante Entwicklung des Unternehmens kann an dieser Stelle bereits vorweggenommen werden.

4. Markt und Wettbewerb

Üblicherweise besteht die Analyse von Markt und Wettbewerb in einem Businessplan aus drei Schritten:

4.1 Bestimmung der Marktgröße

Hierbei betrachten Sie den Gesamtumfang der Dienstleistungen oder Produkte, mit Ihren Produkten vergleichbar sind. Je nach Branche lassen sich entsprechende Statistikdaten heranziehen, sodass Sie unabhängige und nachvollziehbare Zahlen verwenden können. Bei besonders innovativen Dienstleistungen kann es hingegen schwierig sein, einen entsprechenden Vergleich herzustellen – womöglich existiert ein Markt noch gar nicht, bevor ein bestimmtes Produkt angeboten wird. Oder der Markt ist zu klein, sodass keine valide Daten vorliegen. In einer solchen Situation sind auch Abschätzungen zulässig, um die Marktgröße zu bestimmen.

4.2. Marktwachstum und Marktdynamik

Ein entscheidender Faktor ist auch die Prognose der künftigen Marktentwicklung. Entwickelt sich der Markt dynamisch? Ist aufgrund einer Änderung technologischer oder gesellschaftlicher Rahmenbedingungen eine Änderung zu erwarten? Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt beispielsweise an Bedeutung, die Akzeptanz und Nachfrage nach entsprechenden Produkten steigt in der Bevölkerung – ein entsprechendes Marktwachstum ist wahrscheinlich, wenngleich der Umfang dieses Wachstums nur für Fachleute abzuschätzen ist.

4.3 Wettbewerbsanalyse

Mindestens genauso wichtig wie die Analyse des Gesamtmarktes ist natürlich die Betrachtung der Wettbewerber. Insbesondere auf Märkten, die sich in einem absehbaren Zeitraum deutlich vergrößern werden, finden sich häufig viele neue Akteure wieder. Diese Tatsache lässt sich beispielsweise auf dem Automobilmarkt gut beobachten, wo mit der steigenden Marktdurchdringung von Elektrofahrzeugen neue Anbieter entstehen, die sich Chancen auf gute Geschäfte ausrechnen. Hierbei sollten Sie allerdings nicht nur an der Oberfläche verbleiben, sondern auch eine qualitative Analyse durchführen und darlegen, mit welchen Produktmerkmalen Sie sich als Gründer vom Wettbewerb differenzieren können. Es ist nicht hilfreich, wenn der Businessplan den Eindruck erweckt, dass es sich bei Ihrem Unternehmen lediglich um einen weiteren Anbieter desselben Produktes handelt.

4.4 SWOT-Analyse

An dieser Stelle kann auch eine SWOT-Analyse sinnvoll sein. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunitys (Chancen) und Threats (Risiken) des eigenen Unternehmens. Als Handwerksbetrieb kann das für die Stärken beispielsweise bedeuten, dass Sie besonders individuell auf Kundenwünsche eingehen können oder besonders günstig produzieren. Eine Chance könnte darin liegen, in ein wachsendes Marktsegment einzusteigen und so die Umsätze zu steigern. Stark steigende Löhne und ein Fachkräftemangel könnten Risiken darstellen, die Ihren Geschäftsbetrieb bedrohen. Und Schwächen könnten womöglich im lückenhaften Sortiment liegen. Aus dieser Analyse lassen sich also ganz konkrete Handlungsschritte ableiten, mit denen Sie Ihr Unternehmen als Gründer wieder auf Kurs bringen können. Eine SWOT-Analyse sollte beim Businessplan erstellen keinesfalls fehlen, weil künftige Investoren davon ausgehen werden, dass im Rahmen der Unternehmensneugründung auch Stolpersteine auf Sie warten werden.

5. Marketinganalyse

Die Marketingsanalyse formuliert zunächst Marketingsziele: Welchen Marktanteil erhoffen Sie sich? Strebt das Unternehmen eine Umsatzmaximierung an? Auf Basis dieser Ziele lässt sich erst eine Marketingstrategie für einen Gründer erstellen. Häufig kommt hier die sogenannte STP-Strategie (Segmentierung, Targeting, Positionierung) zum tragen: Nach der Bestimmung unterschiedlicher Marktsegmente, beispielsweise anhand von Qualität oder Preis, wird eine Zielgruppe bestimmt. Vielleicht möchten Sie beispielsweise die Kostenführerschaft übernehmen und ein besonders günstiges Produkt anbieten oder sich über eine hohe Qualität differenzieren. In beiden Fällen würden Sie eine jeweils andere Zielgruppe in den Fokus stellen und sich entsprechend am Markt positionieren. Sind diese Fragen geklärt, kann auch ein zielgruppengerechtes Marketing erfolgen.

6. Chancen und Risiken

Viele Produkte und Dienstleistungen sind auch Chancen und Risiken unterworfen, die beispielsweise aus geänderten Marktbedingungen resultieren. Sind beispielsweise künftig Subventionen oder staatliche Kaufanreize zu erwarten? Können Sie ganz anders dagegen mit Verboten oder rechtlichen Einschränkungen rechnen? Plant womöglich ein Konkurrent die Intensivierung der eigenen Geschäftsaktivität? In diesem Punkt geht es nicht nur darum die Möglichkeit oder die Wahrscheinlichkeit von solchen Chancen abzuschätzen, sondern auch darzulegen, wie Sie als Gründer darauf reagieren wollen.

7. Finanzplan

Letztlich handelt es sich bei allen vorangegangenen Punkten um Analysen und Einschätzungen, die darlegen sollen, wie erfolgsversprechend Ihr Geschäftsmodell ist. Die eigentliche Frage wird sich aus Sicht eines Investors allerdings nach den eigenen Finanzen stellen. Welches Kapital wird benötigt? Welche Umsätze kalkulieren Sie zu welchem Zeitpunkt in welcher Höhe? Wie wollen Sie die notwendige Liquidität sicherstellen, wenn Sie Lieferanten bezahlen müssen und die Umsätze ausbleiben? Letztlich handelt es sich bei den meisten Analysen um qualitative Einschätzungen. Erst die Finanzplanung verdeutlicht mit objektiven Zahlen, ob das im Businessplan dargestellte Geschäftsmodell wirtschaftlich tragfähig ist. Auch eine Analyse der Stärken sowie auch der Schwachpunkte sollte sich im Finanzplan für Gründer wiederfinden. Insbesondere Schwächen bedürfen eines finanziellen Puffers oder zusätzlicher Finanzmittel.

Business Model Canvas

Das von Alexander Osterwalder 2010 erfundene Business Model Canvas (BMC) ist letztlich eine Alternative zum klassischen Businessplan. In neun Schritten werden hier Aspekte wie die Kostenstruktur, die Gestaltung der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden, Schlüsselressourcen oder das Kerngeschäftsmodell dargestellt. „Canavs“ bedeutet Leinwand und stellt schon gut dar, dass tatsächlich ein riesiger Papierbogen benötigt wird, um das Business Model Canvas zu visualisieren. Die Idee dahinter besteht darin, die einzelnen Bausteine womöglich in einer größeren Gruppe mit Inhalt zu füllen. Wie bei einem Brainstorming werden beispielsweise Klebezettel in die einzelnen Felder geheftet. Auf diese Weise sollen diverse Einzelideen zu einem vollständigen Businessmodell zusammenwachsen. Im Unterschied zum konventionellen Businessplan erstellen, kommen hier die wechselseitigen Beziehungen der unterschiedlichen Segmente deutlich zum Tragen; Zusammenhänge werden verdeutlicht. Ein weiterer Vorteil: Durch die Vorgabe der einzelnen Segmente ergibt sich auch eine einheitliche Sprache. Letztlich lassen sich auf diese Weise verschiedene Businessmodelle durch das Business Model Canvas einfacher miteinander vergleichen.

Sprachstil des Businessplans

Beim Businessplan erstellen kommt dem Sprachstil eine ganz entscheidende Bedeutung zu – und damit ist keinesfalls gemeint, dass eine besonders professionelles oder gehobenes Sprachniveau gewählt werden sollte. Vielmehr sollten Sie Wert darauf legen, dass der Businessplan nicht nur vom Gründer selbst, sondern auch von Laien verstanden wird. Entsprechende Fachbegriffe müssen dementsprechend nachvollziehbar erklärt werden, die Sprache sollte sachlich, klar und verständlich ausfallen. Versuchen Sie auf Fremdwörter nach Möglichkeit zu verzichten, wenn Sie den Businessplan erstellen. Als Gründer sollten Sie den Businessplan nicht nur selbst lesen, sondern auch fachfremden Personen vorlegen, damit diese Einschätzung können, wie nachvollziehbar die eigene Geschäftsidee ist. Das Business Model Canvas ist hier übrigens aufgrund festgelegter Begriffe besonders hilfreich.

Fazit: Stärken und Schwächen-Analyse für eigene Planung nutzen

Üblicherweise wird das Businessplan erstellen nur für potentielle Investoren vorgenommen, damit das Geschäftsmodell nachvollziehbar erscheint. Tatsächlich ist es als Gründer ratsam, wenn Sie das Businessplan erstellen samt SWOT-Analyse, einer Einschätzung von Chancen und Risikofaktoren, der Analyse von Markt und Wettbewerb sowie des Finanzplans auch für sich selbst vornehmen. Auf diese Weise können Sie aus einer möglichst objektiven Sicht ermitteln, ob die eigene Geschäftsidee tatsächlich Erfolg verspricht. Durch moderne Methoden wie das Business Model Canvas können Sie zudem weitere Personen in die Erstellung des Businessplans einbinden und auch neue Ideen kreieren. Durch eine Nutzung von Vorlagen oder Tools erhalten Sie die notwendige Hilfestellung zum Businessplan erstellen, wodurch gleichzeitig eine Struktur erzeugt wird, die sich auch von einem potentiellen Investor nachvollziehen lässt – was die Chancen auf die Investitionen und ein Gelingen Ihrer Unternehmung erhöht.

Über die Autorin
Lisa Hofmann
Lisa Hofmann hat im Oktober 2020 ihren Bachelor of Arts in British American Studies mit Nebenfach Verwaltungswissenschaft erhalten und ist seit November 2020 Teil der qmedia-Redaktion. Im Oktober 2021 begann sie zusätzlich ein Masterstudium an der Universität zu Köln.